【特稿】從官方「馬甲號」看中國大外宣戰略
一個官方媒體和國家部委，為了幫助國家「控制輿論」，進行多元化運營，掩蓋官方身分。
李厚辰：旅居日本的中國獨立知識分子，《世界苦茶》（Fear Nation）主持人、YouTube節目《三個水槍手》（The Three Aquateers）主持群之一。苦茶苦，世界更苦。希望這個世界因瞭解而減少恐懼。
2025年底發生的中日爭端中，中國媒體和外交系統發出許多奇怪言論。例如2025年11月18日，中國外交部亞洲司司長劉勁松，面對日本外務省亞洲大洋洲局長金井正彰的奇怪表演，在他們會面結束時，劉故意面對金兩手插兜，做出高傲的姿態，完全拋棄外交場合的禮貌和尊重，只為了讓媒體捕捉下這看似「霸氣」的一幕。兩位外交官的見面場合，本來並沒有安排媒體拍攝，因為這不是有媒體發布會的外交活動，但一個簡介為「簡單邏輯看複雜世界」的自媒體「玉淵譚天」，卻在當天發布了上述的現場照片，引發全球譁然，當然在中國國內，人們為外交官的蔑視神情彈冠相慶。
就在同一時段，上述賬號發表了文章《搞事的高市》，文中使用極其粗俗的語句，例如「奉勸搞事早苗不要滿嘴噴糞」、「莫非高市早苗的腦袋被驢踢了」。這些言辭如果是民間人士所寫，恐怕不值得關注，每個國家都能找到一些粗俗的自媒體，這不是新聞。但「玉淵譚天」來頭不小，它其實是央視CCTV（中國中央電視台）的一個「馬甲賬號」。在中文語境裡，馬甲賬號指的是不標明所屬關係、但實際運營的掩蓋賬號。
央視是受到中共中央宣傳部直接領導的直屬媒體，其言辭代表黨的意志。在這個背景下，去理解「玉淵潭天」的發言和配合外交表演的方法，就別有一番風味了。關鍵就在於，為什麼這些內容，不由央視直接發布呢？
多面官媒馬甲號
不只央視有馬甲號。中國很多媒體和相關部委都有自己的馬甲號。
一個名為「朝陽少俠」的賬號，賬號簡介是「國際風雲深度爆料，時政棋局全面解讀」，在最近的中日衝突中也有很多「突出」表現，例如其文章《必須堅決打擊日本「新軍國主義」》，認為日本現在的情況是「軍國主義」重新死灰復燃，而中國做的事情是「為了保護我們自己，也是為地區、為世界和平清除毒瘤。這既是對歷史負責，也是為未來護航。」
在《日本欠台灣的血債，該還了！》一文中，斥責日本在台灣的「血腥統治」，最後說道「日本對台灣犯下的累累罪行，絕非一句『過去之事』便可以輕描淡寫地翻篇……日本一些勢力根本沒有資格以所謂的『殖民宗主』自居，沒有資格對台灣問題指手畫腳，更沒有資格公然挑戰國際公理與正義。該還的總是要還的！」
另一篇《民調雪崩！原因在於賴清德的「四宗罪」》則提到：「中國國民黨主席鄭麗文在競選該職位期間公開表示『未來所有台灣人都要能自豪、自信地說我是中國人』，並強調根據台灣的規定，兩岸同屬一中。其實鄭麗文的當選，也從側面印證了台灣島內人心所向。事實證明，中國魂早已深深融入台灣民眾骨肉血脈之中。它可能會因民進黨當局的政治操弄被一時遮蔽，但永遠不可能消失斷絕。」
這樣一個賬號，其實是中國外交部新聞司的馬甲號。上面所有文章，如果由外交部直接發布，肯定是不合理的。
另一個叫做「牛彈琴」的賬號，簡介是「最睿智地解讀國際風雲，財經要聞，傳播正能量」。它在最近中日衝突中也發表多篇文章，只看文章標題，有濃濃「標題黨」的自媒體色彩（註：指過度誇大聳人聽聞的標題，僅僅為了吸引人點擊），例如《特朗普的大麻煩來了》、《這件事，中國很憤怒》、《中國看透了高市早苗》、《日本三個沒想到》、《特朗普電話後，日本沮喪了三次》、《對日本，美國越來越不耐煩》……，格調著實不高。
這個賬號，是中國新華社旗下新華網副總編輯劉洪所創辦的馬甲號。新華社是與《人民日報》齊名的中國核心黨媒，是中國的官方國家通訊社。
在本次中日事件外，還有許多官媒和中央部委的馬甲號都曾發生過巨大爭議。在2021年疫情期間，中央政法委旗下「長安劍」（該賬號現在已經不是馬甲號，更名為「中央政法委長安劍」），以「中國點火VS印度點火」為標題發布微博，消費印度疫情死亡，引發巨大網絡爭議，一度導致「印度＋點火」、「中印點火」、「印度＋火神山」、「長安劍＋點火」、「政法委＋點火」、「向印度道歉」等關鍵詞在微博上被禁止搜索。
從這些角度，「馬甲號」運營屬性可見一斑。類似的賬號相當多，簡介「但憑俠者仁心，拆解時政迷局」的「俠客島」，實際為《人民日報海外版》的馬甲號；簡介為「提供靠譜的政事分析，解讀注意不到的新聞細節，腦補有趣有料的政治常識。一群接近核心的小編，給你提供走心的時政新聞。」的「長安街知事」，實際為《北京日報》的馬甲號；簡介為「國內最具影響力的時政評論公眾號」的「團結湖參考」（這個號的流量和影響力明顯難當此職），實際為《北京青年報》的馬甲號。這個號的文章質量極低，都是情緒性煽動文章，在網上流量不小，但違背新聞倫理，不是一個國家級官方媒體應該發布的內容。即便只是黨的新聞機器，他們也嘗試保持基本的體面。
因此這些賬號的共同特徵就是，都直接屬於一個官方媒體或黨和國家部門大號，但在其簡介和發布內容中，不主動公布自己的官方身分，當作一個普通公眾號（在中國超級APP微信上的文章發布平台）來運作，但現在有些公眾號經由微信的藍V、紅V認證而公開身分。紅V代表互聯網新聞信息服務許可賬號，藍V代表企業認證賬號。
通過這樣的運作，我們可以將其當作中國「內宣」的一種戰略。
背後體現的融媒體戰略
為何官媒和相關部委需要除了自身媒體之外的媒體？為何他們不擺明官方身分呢？在上一篇文章中，我們提到了《觀察者網》作為「國家－媒體複合體」的角色乃是：
「網絡情緒與敘事框架的構造者，可以通過大量媒體行為實際執行宣傳意志。在突發或爭議議題上，通過互聯網運作快速把複雜議題轉譯成可傳播的對抗性標籤，在完全符合官方意識形態目標的基礎上，引發社會更大的應和。」
也就是，《觀察者網》可以不必顧及國家形象，進行一些更出格的操作，這種出格的情緒炒作對於當代互聯網宣傳和洗腦至關重要。「馬甲號」實現的是類似效果，從第一部分來看，馬甲號運營的粗放和低質，其炒作特徵一覽無遺。
那麼，《觀察者網》是一門生意，進行宣傳炒作還可以盈利，這些「馬甲號」又有什麼動機呢，畢竟他們都隸屬於非市場化的官媒或國家部委？當然是權力意志。起點來自於習近平2013年在年全國宣傳思想工作會議講話中，明確把「網上輿論工作」作為宣傳思想工作的重中之重，並強調要「盡快掌握這個輿論戰場上的主動權」，同時提出要加快傳統媒體與新興媒體的融合發展。
2014年，習近平發布《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調「要適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創新採編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢」，其中所提及的「推動媒體融合發展」的領袖言辭，成為「融媒體」一詞的來源（融媒體：國家鼓勵各個部委，國家級媒體進行多種帳號嘗試，包括但不限於短視頻、公眾號、微博等，馬甲號就是融媒體的一種獨特策略）。因此在這個頂層權力意志之下，各種媒體都需要進行新媒體創作，並創新採編流程。這種創新，便是「馬甲號」的官方根源。一個官方媒體和國家部委，為了幫助國家「控制輿論」，而進行多元化運營，掩蓋官方身分。這是一種「國家戰略」。
從一篇2016年的中央網絡安全和信息化委員會辦公室（網信辦）文章《從「俠客島」看國家聲音的微表達》就能看到這種內容生態。這篇文章是這樣說的，「俠客島」是來自《人民日報海外版》總編室、記者部和新媒體部的五名年輕記者自發創辦，以兼職形式，在下班後寫作和運營──這當然沒有任何可能──中國歷來嚴控官方人員兼職行為，根據《事業單位工作人員處分規定》，在兩處以上事業單位任職或未經批准在企業兼職的，屬於違規行為，情節嚴重可予以開除。國家新聞出版署正在進行第七版新聞記者證的全國統一換發工作（2024年底至2025年初），這次換證有一項核心的審核指標，就是「清查違規兼職」。
因此「俠客島」是由自發兼職的記者們組成的說法，完全是無稽之談。不過，關於俠客島的運營，這篇文章雖然微妙，但說得很明白。文中提到「勇於以社會爭議性話題引導讀者思考」、「加入提升情感捲入度的詞彙，增強讀者的閱讀興趣」以及「增強閱讀趣味性，解構常規的話語體系來達到幽默生動和意料之外的閱讀效果」。這三個看起來很正確的要求，翻譯成直白的網絡策略，就是爭議話題、情緒煽動和出格表達。
在這樣「官方鼓勵」的背景下，各個馬甲號井噴。當然不只在中央媒體，各地方媒體的融媒體戰略也在快速推進。這是中國的頂層戰略，可想而知KPI考核非常嚴格，在2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》中，明確提出「加強評估考核，加強督促檢查」，讓各地融媒體同樣要考慮流量數據。而馬甲號具有煽動性的情緒化運營，正是獲得流量的不二方法。
因此，馬甲號可以說是最符合互聯網傳播規律的一種官方宣傳策略，雖然其方法附帶著掩蓋與欺騙。
思考馬甲號與台灣的關聯
馬甲號和融媒體的運營管道，以中國國內平台為主，如微博、微信公眾號或抖音，擁有強烈的內宣色彩，主要用於對地緣政治、社會矛盾、經濟等議題的對內洗腦。如同上面中日爭端中的文章，其影響力主要在國內。至於這樣的媒體運作，與台灣觀眾有什麼關係？這裡要介紹一個新的概念──內宣與外宣聯動。
在2019年十九屆中共中央委員會第四次全體會議中，提到了「完善堅持正確導向的輿論引導工作機制」，有專門章節解釋這個機制：
對內報道要有外宣意識，考慮可能產生的國際影響；對外報道要有內宣意識，兼顧國內受眾感受。應在建立健全工作謀劃和部署的統籌協調機制上下功夫，從統籌國際國內兩個大局的高度，加強內宣和外宣工作統籌謀劃，推動內宣外宣任務協調實施，形成和放大整體效應，構建一體化發展格局。應在統籌推進能力建設上下功夫，整合內宣外宣資源，調動各方面力量，提高內外宣整體傳播能力。著力提高講好中國故事的能力，用外國人聽得懂、易接受的話語體系和表述方式，深入闡釋中國理念、中國主張、中國方案。著力提高輿論鬥爭能力，針對境外一些勢力和人員對我國的攻擊抹黑，及時進行回應和反制，有效放大正面聲音，堅定維護國家利益和國家形象。著力提高對外傳播能力，創新和加強國際傳播能力建設，改進運行機制、建強旗艦媒體，增強我國國際話語權。
馬甲號和其背後的運營哲學，與這項任務高度相關，包括：
1. 打破官方賬號的刻板印象。走出必須由官方賬號進行「權威發布」的窠臼，可以使用馬甲號，甚至使用協力賬號進行內容發布。
2. 由馬甲號釋放不便由官方發布的權威消息。中日外交官會面就是外宣場合的典型例子，官方不好說的話，讓馬甲號先說；官方不好披露的細節，讓馬甲號「獨家」披露。
3. 製造「灰色地帶」與「推諉空間」。在涉外輿論鬥爭中，如果外交部發言人直接使用激進語言，可能會引發外交事故。可以由馬甲號進行相關任務。
4. 群狼戰術。不只是單一涉外媒體進行發布，而是找到大量賬號協力推動，將同一政策底稿，多種口吻封裝，形成一種同頻共振的能力。
這是把「國內輿論引導技術」遷移到海外信息空間，因此馬甲號的運營邏輯，這些在國內進行對內認知作戰的方法，也都是針對外部世界進行認知作戰的方法，而融媒體毫無疑問地也會成為針對外部世界的運營方式。馬甲號或協力馬甲號，直接由中央媒體或部委操作，也會是外宣的方法。其本身也會有外溢，「玉淵譚天」的照片披露，同樣在日本引發巨大關注，其辱罵高市的文章，在日本也引發憤慨。
融媒體從來都不是一種媒體形式，而是一種官方組織的方法。例如某省統戰部會有自己的官方賬號，以及多個馬甲號、協力媒體和協力網紅、第三方網絡運營公司，在一個強烈的KPI目標下進行傳播，才是融媒體的實質意涵──綜合的網絡傳播方式。馬甲號是我們切入這種方式的關鍵例子。
反制認知作戰的可能
這種模式看似無所不能，虛虛實實，但本身正在遭遇問題。融媒體馬甲號所遇到的問題，可能正是反制認知作戰的一個關鍵。如果仔細觀察可以發現，大量融媒體賬號在2021年前後停止運營，包括《經濟日報》馬甲號「陶然筆記」。這是為什麼呢？
因為網信辦在2021年2月新修訂的《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定》，要求平台對公眾號實施分類管理、強化賬號信息審核，並在顯著位置展示賬號主體信息，包括名稱、標識、簡介等。因為當年在中國的環境中，突然出現很多假冒或仿冒黨政軍機關、新聞媒體等標識的自媒體，例如一個號叫做「北京權威」，看似是官方帳號，其實是個人號。這當然會在輿論場帶來混淆，尤其是中共希望完全控制。因此從中共宣傳的角度，真正的官方號與非官方號，應該涇渭分明，不被誤解。免得普通人裝作官方號進行信息發布，但馬甲號恰恰模糊了官方與非官方的涇渭分明，為內宣帶來很大的困難。這是這種策略與國家嚴控媒體的內在矛盾。
所以當馬甲號模糊了官方賬號與自媒體的界限，同樣也為自媒體模仿馬甲號帶來的空間，反過來讓內宣變得困難。看上去無所不能的融媒體 / 馬甲號策略，似乎要對社會進行全面的信息包圍，反而遭遇了模仿者的反包圍。官方認知作戰，本就有Flood the Zone（訊息淹沒戰術）效果，有嚴格的議程控制和信息策略，但如果其策略被混淆，被擾亂，議程不是被針對性反駁，而是被扭曲和誤解，反而是對其最有傷害的方式。
那麼在海外，這或許也成為了可以思考的路徑。
【補充資訊】馬甲號及其對應單位
玉淵潭天：央視官網設有「玉淵譚天」獨立頁面。
朝陽少俠：被視為中國外交部新媒體帳號，因外交部辦公大樓位於北京朝陽門附近。
復興路上：中聯辦新媒體帳號，在中共中央對外聯絡部官網列名於新媒體矩陣中。
市說新語：中國國家市場監管總局新媒體帳號，曾官宣其隸屬關係。
陶然筆記：被視為中央級黨報《經濟日報》的新媒體帳號，該報社總部大樓位於北京陶然亭公園附近。2021年後停止運作。
牛彈琴：新華社活動頁面提到創辦人劉洪。他在2024年升為新華網副總編輯。
鈞正平工作室：中國人民解放軍新聞傳播中心旗下的評論類新媒體帳號，中國軍網曾詳細闡述設立目的。
補壹刀：《環球時報》直屬國際時評團隊，在Podcast平台喜馬拉雅上表明身份。
參悟局：目前仍不清楚該帳號與中國機構媒體或中共部委的關係，但該帳號經常被央視微博帳號提及。2019年，英國廣播公司（BBC）指出，該帳號內容多與香港抗議有關。
有理兒有面：2025年，加拿大政府發布針對加拿大第45屆大選的資訊行動報告中提到，公眾號「有理兒有面」與中共中央政法委有關。
微信、快手、抖音、微博、B站、小紅書與百度等七大中國平台，自2023年10月31日起，要求粉絲量在50萬以上的媒體帳號實名展示所屬單位。下列馬甲號目前都已能查詢到運營者主體訊息。
長安劍：微信公眾號標示所屬單位「中共中央政法委員會」。
俠客島：微信公眾號標示所屬單位「人民日報社」。
長安街知事：微信公眾號標示所屬單位「北京日報報業集團」。
團結湖參考：微信公眾號標示所屬單位「北京青年報社」。
政知見：微信公眾號標示所屬單位「北京青年報社」。
樞密院十號：微信公眾號標示所屬單位「《環球時報》社有限公司」。
青蜂俠NewsBee：微信公眾號簡介說明該帳號為「中國青年網短視頻官方帳號」。
庖丁解news：微信公眾號標示所屬單位「中國新聞社」。
東風快遞：微信公眾號標示所屬單位「中國人民解放軍火箭軍政治工作部宣傳文化中心」。
