【特稿】付費牆是台灣媒體存活的解方嗎？
訂閱模式的成敗，取決於媒體是否能將讀者轉化為社群成員而非單次消費者。
李嘉禾：十年記者，仍常在採訪與書寫之間拉扯，帶著一點尷尬與焦慮，試著把複雜的世界攤開來說清楚。
當廣告紅利消失、人工智慧（AI）搜尋與社群演算法壟斷流量，媒體廣告收入劇烈下滑，威脅到媒體機構的經營生態，也衝擊民主社會的資訊流通品質。產官學界紛紛高喊「新聞有價」，期待報導內容能有效變現。除了廣告之外，台灣部分媒體近年嘗試「付費訂閱」增加收入，立法院先前審議「新聞議價」制度，都是期待媒體能細水長流，兼顧新聞品質與多元公共意見，付費訂閱制能否成為台灣媒體生存的解答？
台灣近年積極討論新聞議價法制化，希望媒體能在與數位平台如Google、Meta及大型語言模型OpenAI、Perplexity等的談判中取得合理利益分配，雙管齊下保障媒體生存空間。尤其在2025年，產學界多次大動作召開記者會、參與公聽會，呼籲政府立法。媒體經濟模式未必有對錯，攸關誰為新聞付費，但要扭轉「免費」的趨勢，新聞訂閱制仍是不可回避的討論焦點。
全球的新聞訂閱制都步履蹣跚。2025年6月，皮尤研究中心（Pew Research Center）公布一項於3月針對美國人的調查，74%民眾曾遇上付費牆，其中53%會轉而去搜尋免費版本，32%直接放棄閱讀，11%會嘗試規避付費機制，只有1%會立即付費。未立即付費的民眾當中，49%認為免費新聞就夠用，32%覺得內容不值付費，10%認為價格過高，另有8%曾付費但認為性價比不如預期。
台灣新聞付費訂閱的實驗與轉折
2019年，當時還在的台灣《蘋果日報》（Apple Daily）旗下《蘋果新聞網》（Apple Online）推出付費訂閱制，是台灣主要報紙首次嘗試「付費牆」。會員制於同年4月啟動，付費制於7月試營運，初期每月為新台幣10圓，十天內付費會員衝破十萬人。9月正式上路後，每月價格改為120圓，但不到一年後，官方宣布重新開放免費閱讀。
當時的經營者黎智英曾對外透露，付費制實施期間流量下跌、廣告收入減少。外界咸認，《蘋果新聞網》未能推出更多具獨家、深度的差異化新聞內容，且台灣閱聽眾仍較難接受長期訂閱新聞，台灣媒體在行銷、品牌、內容、會員體驗等操作上與歐美市場仍有差異。
新聞訂閱制在台灣初試啼聲雖以失敗告終，但促使台灣媒體對此模式的進一步討論，而《聯合報》（UDN）、《風傳媒》（The Storm Media）、《報導者》（The Reporter）、《關鍵評論網》（TNL）等媒體也相繼開啟新聞訂閱或會員制的方案。
這些媒體的新聞訂閱制大致可分成「硬性付費牆」與「軟性付費牆」，前者完全鎖住內容，非付費讀者無法瀏覽；後者允許用戶免費閱讀有限篇數文章或部分內容，再進入付費訂閱。除了《蘋果新聞網》數年前的嘗試與現今的《聯合報數位版》（VIP UDN）、《商業週刊》（Business Weekly）是硬性付費牆之外，其他付費訂閱機制的台灣媒體多半採取「軟性付費牆」。
《聯合報》於2020年11月推出《聯合報數位版》，每月付費90圓，提供《聯合報》網站即時新聞以外的幕後或深度報導，內容聚焦政治、財經、國際、軍事和教育新聞，也可以閱讀七日內的《聯合報》數位版報紙。《商業週刊》除了開放在網站免費閱覽轉載媒體與部分限期閱讀文章之外，其餘都必須加入會員後付費閱讀。
軟性付費牆部分，《天下雜誌》在2017年率先開設，免費用戶每月限讀三篇文章，鼓勵用戶轉訂閱。同時出版紙本與經營網站的《鏡週刊》（Mirror Media）於2021年10月啟動訂閱制；《報導者》採用贊助制，不強制付費，但加入會員可以參與相關社群活動。
築付費牆不如揪知識社群
台大新聞所教授林麗雲每年執筆英國牛津大學路透新聞研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）《數位新聞報告》（Digital News Report），根據2025年的數據，近一年約有14%的台灣民眾曾付費訂閱新聞內容，且長年維持這個數字，並沒有太大改變。
在付費訂閱制的探索過程中，「牆」不只是收費的界線，也是一種與讀者互動的界面，訂閱模式的成敗，取決於媒體是否能將讀者轉化為社群成員而非單次消費者。
面對新聞疲勞、訂閱疲乏，媒體開始發展新的經營路徑。根據台大新聞所碩士李宜萱在《數位媒體付費訂閱制初探—以《天下雜誌》和《聯合報》為例》的研究，這兩個媒體都已建立數據分析中心，蒐集用戶行為資料以調整內容結構。她認為，媒體不僅要生產內容，更要「理解讀者如何使用內容」，這是訂閱模式能否持續的關鍵。
李宜萱分析，《天下雜誌》開放每月免費閱讀三篇文章的付費訂閱方式是以數據為驅動，協助內容產製、洞悉讀者、會員經營與檢視成效，透過分析使用者在「臨界點」前後的行為，包括是否離站或轉訂閱，來調整行銷手段。《2023天下數位轉型報告》中提到，《天下雜誌》內部面對訂閱市場推進緩慢，開始嘗試「聲音產品」、「動態付費牆」等不同實驗，希望持續吸引更多新訂戶。
世新大學傳播管理學系教授張宏源受訪時表示，媒體轉型不能只是加一道付費牆，而應以「用戶經營」為核心。他強調，小眾媒體必須明白自身價值與定位，清楚了解目標讀者的年齡、內容偏好與付費動機。《2023天下數位轉型報告》作者黃哲斌的看法與張宏源的觀察不謀而合，他認為，媒體要存活，應同時擁抱讀者、保持彈性，並與科技平台競合，也就是在內容、體驗與流量分配之間找到平衡。
《天下雜誌》整合會員講座、Podcast與策展式專題，嘗試建立「知識社群」；《報導者》邀請贊助會員參與見面會、新聞沙龍、議題音樂會，讓贊助者成為參與者。《聯合報》則嘗試將內容分群，重新設計訂閱產品，分析顯示政治、財經、國際、軍事與教育新聞的讀者最願意付費，因此將這些類別放到付費牆後，而即時新聞則保留免費閱覽，以維持整體流量與品牌能見度。
張宏源觀察到，這些策略的共同點在於「社群化」與「體驗導向」。「訂閱只是入口，真正要培養的是信任與情感連結。」他指出，台灣媒體長期以內容為主體思考，忽略了服務與互動的重要性。相較之下，線上影片平台 Netflix 或聲音平台 Spotify 的成功來自「體驗」而非單一節目，新聞業同樣需要轉向使用者思維。
新聞的價值在於信任
台大新聞所教授林照真受訪時稱，台灣讀者長期習慣從入口網站與社群平台閱讀新聞，這使得媒體難以建立品牌忠誠度，更遑論說服讀者付費。她認為，要讓讀者願意掏錢，必須重新塑造「信任」與「必要性」，讓付費被視為一種對新聞品質的投資，讓讀者意識到自己付費的對象，是一個值得信任的公共資訊提供者。
同時，生成式AI正在重塑媒體生態，越來越多讀者透過ChatGPT獲取資訊，不再直接進入新聞網站。這種轉變，使得媒體的「能見度」與「信任感」進一步被稀釋。曾任《南方周刊》記者的香港中文大學新聞與傳播學院副教授方可成表示，歸根究柢，媒體既擁有崇高的使命、為公共利益服務，又需要實實在地為受眾創造價值，建立起可持續的收入模式；讓自己好好地活下去，才能創造更多公共利益。
為此，林麗雲在立法院有關新聞議價制的公聽會中強調，新聞議價應與公共基金並行，讓數位平台分潤所得回饋媒體，否則若高品質內容都被鎖在付費牆後，也可能造成資訊不平等，削弱新聞的公共性與民主監督功能，「要讓公共利益與商業模式共存，需要新的想像與規範。」
台灣曾於2017年發起「媒體小農」計畫，逾30家媒體加入、近萬名民眾註冊會員，並有2000人透過「媒體小農灌溉按紐」，針對此平台中的內容自主付費「灌溉」。該計畫在2020年停止服務前，總計約有250萬圓的「灌溉」經費，注入了參與計畫的合作媒體，支持其產出不同領域的優質內容，無奈最後仍因經費不足而停止運作。
如今，數位發展部（數發部）也研議成立「優質媒體分潤平台」，邀請國內媒體加入。2025年8月，時為數發部次長、9月當上部長的林宜敬於立法院說明，此分潤平台將採三大制度，首先是聯合訂閱制，民眾每月僅需支付300圓，就能一次性閱讀多家優質媒體內容；其次是點閱導向分潤，系統將依據閱聽眾實際點閱行為，以演算法分配訂閱收益，兼顧流量與內容價值；第三是國際平台合作，將與Meta、Google等平台初步接洽，爭取技術協力與基金資助。林宜敬當時透露，已經有超過十家媒體表達參與意願。
付費訂閱制能否成為台灣媒體生存的新解方？這取決於台灣社會是否重新認同新聞的價值。當廣告紅利不再，生成式AI改變了資訊傳遞方式，社群平台改變新聞閱讀習慣，新聞業的生存將仰賴媒體、讀者與制度之間建立更健康的信任關係。付費訂閱或許不是最終解答，而是台灣新聞產業重新定義公共價值的起點。