【譯見】非營利新聞組織影響力指標不只看流量
Beyond pageviews: Small news nonprofits develop their own metrics to measure impact
該如何衡量一家新聞機構的成功？非營利新聞協會（Institute for Nonprofit News）6月舉行了年度大會（INN Days），其中一場分組討論聚焦此議題。與會者多來自小型、在地媒體，他們分享彼此思考、記錄以及向社區和資助者傳達「成功」的方式。
儘管方法各異，但有個共同主題在於：不再僅以新聞作品的觸及率、得獎紀錄等來評斷表現，而是看這些內容對受眾產生的影響力。
「我們的最終目標不是拯救新聞業，」《夏綠蒂鎮明日報》（Charlottesville Tomorrow）（以下簡稱《明日報》）主編兼執行長 Angilee Shah 說，「而是為社區創造真正重要、有價值的內容。」
《夏綠蒂鎮明日報》（Charlottesville Tomorrow）
《明日報》優先重視社區意見，它會引導使用者填寫聯絡表單，並經常進行一對一訪談，聆聽他們的意見。《明日報》每天收到約130則的社區居民留言，會將其納入影響力追蹤系統，並以5分制評量影響力：
1分：感謝支持（表示對《明日報》整體或某篇報導感謝）
2分：對個人產生影響
3分：使個人採取行動
4分：使個人採取行動並帶動他人參與
5分：社區發生改變（例如一條法律、開發商計畫或市議會預算）
《明日報》正在著手建立一個內部資料系統，除了瀏覽數等數據之外，更特別強調影響力分數。
Angilee Shah表示，理解數據只是替代指標，它們反映的真正意義，非常重要。她指出，如果你大部分時間都在看Google Analytics，這能衡量社群對你工作的重要程度嗎？還是你提升網路流量的能力？兩者可能互相影響，但「在新聞領域，我們常常誤把替代指標當成真正的意義」她說。
如果資助者所要求的數據與媒體使命不符，她會提供，但也會事先說明，這並不是《明日報》衡量成功的標準。她強調：「在Google搜尋引擎上衝流量，永遠不會是實現永續經營的關鍵，也不會對我們所服務社區真正有所幫助。」
Angilee Shah也反對資助者用統一標準來衡量不同社區的地方新聞，「追求標準化，忽略了每個地區的運作方式不同，需求也不一樣。」她說：「如果你不自己決定如何衡量成功，別人就會替你決定。」
《巴爾的摩節拍報》（以下簡稱《節拍報》）致力於延續「黑人媒體的傳統與另類週報新聞的精神」，它的團隊規模比《明日報》更小，主編兼共同創辦人 Lisa Snowden 介紹，目前有4位全職員工、1位實習生和1位即將加入的自由亞洲電台（RFA）前記者。
合作對《節拍報》來說一直都很重要。他們最成功的合作夥伴是《廣角青年媒體》（Wide Angle Youth Media） ，這是個向14至24歲年輕人介紹藝術職涯的媒體機構。這樣的合作關係讓喜歡設計的年輕人，成為《節拍報》雙週紙本刊物的主要設計者。雙方在2024年還合製兩本青年選民指南。
《節拍報》的合作不限於媒體。一家當地啤酒廠推出一款The Beat Goes On（帶有黑櫻桃與羅勒香氣）的啤酒，每賣出1瓶，就捐1美元給《節拍報》；2025年初，在 Freddie Gray 去世10週年之際，《節拍報》與巴爾的摩藝術博物館（BMA）合作舉辦社區對話和攝影展。
2020年，在合作夥伴和資金增加的推動下，《節拍報》推出了「Beat盒子」，致敬《巴爾的摩城市報》（Baltimore City Paper）標誌性的亮黃色金屬箱子，裡頭除了擺放《節拍報》紙本，這個比金屬更便宜的木盒子也作為「社區共享站」，提供點心、COVID-19和毒品檢測等物資。
Lisa Snowden說：「《節拍報》有意識地表達我們是誰、在做什麼，而不是什麼都想嘗試。」
《隱藏真相研究所》（Invisible Institute）
《隱藏真相研究所》（Invisible Institute）是芝加哥專注於調查警察濫權的非營利新聞機構，2024年榮獲兩項普立茲獎。該組織深信，要創造長遠影響力，必須投入長期的「陪伴式行動」，即協助當地民眾尋求正義，包括成為居民和其他組織法律資源之間的橋樑。
公共策略總監 Maira Khwaja 表示，該組織將自身工作視為共同努力網絡的一環，網絡由律師、行動者及受影響的人們組成。
Maira Khwaja舉出兩則具影響力的案例。2016年，《隱藏真相研究所》揭露警方涉入販毒與貪腐，最終推翻逾212項刑事定罪。另外，《隱藏真相研究所》2020年報導一宗冤案，並舉出新事證。幾個月前，該案受害者 Robert Johnson 獲釋出獄。
Maira Khwaja說，成長數據、討論熱度和活動參與固然重要，但《隱藏真相研究所》對影響力的標準是：「這是否促成警方或監管單位的改變？更具體地說，受到嚴重影響的人們真的感覺情況有所改善嗎？這遠比紙上改革來得重要。」
不過，Maira Khwaja也坦言：「資助方往往不喜歡我這套說法。」這樣的論述通常難以成為補助報告的主軸，資助方仍偏好數據與獲獎紀錄作為評估標準。
《開放校園》（Open Campus）是與16家地方媒體合作的全國性新聞機構，提供高等教育相關報導。該機構指出，地方媒體通常缺乏專責的高教記者，因此該機構的角色格外重要。
地區網絡主編Colleen Murphy表示，他們近期徹底檢討了追蹤影響力的機制。過去透過Slack頻道收集，但內容多為媒體轉載與讚美，「但並不代表真正的社群參與或觸及，不算是真正的影響力」。於是他們將Salck頻道改名，專用於分享好消息，正式的影響力案例則另行記錄。
目前，《開放校園》使用資料管理工具Airtable，系統性追蹤個人、社區與機構層級的實質影響。記者每月至少需填寫一次簡報表單（最好在事件發生當下回報），Colleen Murphy再彙整並補充內容。除年度影響報告外，她會為內部團隊、資助者、合作媒體與公眾每季製作一次影響力摘要，並提供地區性報告給合作媒體。機構仍會記錄媒體轉載情況，但不是優先項目。
Colleen Murphy分享具影響力案例：芝加哥當地電台WBEZ Chicago報導一名為償還學貸而努力工作的年輕女性的故事，播出後聽眾主動集資，協助還清剩下的1萬美元學貸；在印第安納波利斯，地方媒體Mirror Indy揭露大學校區開發案如何迫使黑人社區搬遷，促使許多前鄰居在社群平台上重新聯繫；德州奧斯汀的Texas Tribune報導一名年輕媽媽在洗衣店值夜班、同時就學的故事，讀者主動詢問如何捐款協助她。
作為新聞媒體，或許我們要問的不是報導傳了多遠、被誰轉載，Colleen Murphy最後是這麼說的：「你的報導是否讓人更有同理心？是否在社群中建立起更多的社會連結？」
本文摘譯自 Sophie Culpepper 於6月11日發表在尼曼新聞實驗室（Nieman Lab）的《Beyond pageviews: Small news nonprofits develop their own metrics to measure impact》。